Les erreurs de campagne PPC les plus courantes peuvent être facilement rectifiées. Avec une prise de conscience, du temps et des efforts supplémentaires, vous pouvez ajuster votre stratégie d’optimisation pour vous concentrer sur le ROI plutôt que sur le CPA et obtenir de meilleurs résultats. Avec certains changements dans la façon dont vous abordez l’ensemble de vos activités PPC, vous pouvez affiner votre entonnoir de conversion et obtenir des conversions de meilleure qualité.
Les commerçants de PPC sont seulement humains, après tout, mais en évitant quelques erreurs de campagne communes, vous pouvez devenir une machine de PPC de chiffrage de nombre. Voulez-vous savoir si vous faites la note PPC? Répondez à ce petit questionnaire ci-dessous:
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Pour l’instant, retroussons nos manches et travaillons. Voici les cinq principales erreurs que vous faites probablement dans vos campagnes – et comment vous pouvez les tourner à votre avantage.
1. Lorsque votre remarketing est trop général
Les listes de remarketing qui sont trop générales et qui ne sont pas correctement segmentées sont une erreur commune de PPC. Par exemple, le remarketing d’une annonce de marque auprès de tous les utilisateurs ayant consulté votre site Web au cours des 20 derniers jours est trop vaste pour avoir un impact significatif sur votre CVR.
Si les visiteurs ont lu un article spécifique sur votre site, concentrez-vous à donner à ces lecteurs une valeur ajoutée dans votre campagne de reciblage. Dites que vous êtes une entreprise de restauration, fournissant des services pour des événements d’entreprise et des fonctions privées. Les visiteurs du site Web qui ont passé plus de 20 secondes sur la page du blog «Comment planifier un événement corporatif» sont clairement intéressés par vos services corporatifs. Ainsi, plutôt que de les recibler avec une annonce générale, montrez-leur une annonce spécifique aux événements professionnels.
La solution: Ne soyez pas trop tenté par l’échelle. Organisez vos listes d’audience en au moins trois ou quatre segments. Ensuite, travaillez à adapter votre proposition de valeur spécifiquement pour chaque segment.
2. Lorsque vous optimisez pour les conversions dures plutôt que les conversions douces
L’un des plus grands défis auxquels font face les marketeurs PPC est d’essayer d’optimiser une action au bas de l’entonnoir (c’est-à-dire les ventes) lorsque la campagne n’a pas le trafic ou le budget pour générer suffisamment de conversions.
La solution consiste à optimiser les conversions logicielles ou les actions en haut ou au milieu de l’entonnoir. Ensuite, vous pouvez rassembler suffisamment de données pour créer des prédictions comportementales et construire une stratégie basée sur qui est le plus susceptible de se déplacer plus loin dans l’entonnoir.
Disons que votre objectif de conversion est de générer des prospects pour une session de démonstration avec votre expert commercial. Le défi est de savoir comment mettre à l’échelle cette conversion en bas de l’entonnoir. L’one-way est en optimisant votre page d’atterrissage à des événements spécifiques – dans ce cas, aux utilisateurs qui prennent une action d’engagement élevée sur la page (soumettre un assistant, regarder une vidéo, afficher un taux de défilement élevé ou même temps sur site). Avec ce genre de conversion “plus douce”, vous avez donné aux plates-formes beaucoup plus de place pour que leurs algorithmes fonctionnent, de sorte que vous puissiez atteindre les utilisateurs très ambitieux et envoyer ces clients hautement qualifiés dans l’entonnoir.
Le correctif: optimisez vos campagnes en effectuant le suivi des événements pour les conversions logicielles. Vous pouvez ensuite utiliser les données comportementales pour générer des conversions difficiles.
3. Lorsque vous ignorez la valeur des conversions tardives
Vous avez mené une campagne pendant deux semaines et le CVR était très bas. Vous fermez donc la campagne et l’attribuez à la corbeille “ECHEC”. Cependant, toutes les conversions ne sont pas instantanées.
Supposons que vous menez une campagne de renouvellement d’assurance automobile: «Cliquez pour télécharger un coupon de réduction de 50 $». Un client peut télécharger le coupon, mais ne le racheter que dans deux mois, lorsque son assurance est en vigueur. La conversion finale était en retard – deux mois après la campagne.
Selon le type de conversion que vous visez, le processus d’engagement et de conversion des utilisateurs peut être lent. Si vous vous concentrez sur la valeur immédiate, si vous ne prenez pas en compte les conversions tardives et ne clôturez pas les campagnes prématurément, vous commettez une erreur PPC commune.
Le correctif: n’oubliez pas la valeur des conversions en retard. Testez vos données avec une fenêtre de conversion plus grande. Vous pouvez même tester différents modèles d’attribution, tels que la commutation de votre GA du dernier clic au premier clic.
4. Lorsque vous ne voyez pas la grande image
En tant que spécialiste du marketing PPC, vous exécutez des campagnes sur plusieurs plates-formes. Vous pouvez avoir des équipes distinctes se concentrant sur le social et SEM, ou peut-être que vous travaillez avec des agences gérant différents aspects de votre activité PPC.
Quoi qu’il en soit, il y a de fortes chances que vous analysiez chaque campagne et chaque plate-forme séparément. Il n’y a pas de tracker unique qui couvre tous les canaux, vous ne pouvez donc pas savoir où se trouve chaque vue d’impression. Chaque plate-forme PPC est son propre écosystème isolé. Mais cela ne signifie pas que vous ne devriez pas regarder la plus grande image de la façon dont vos campagnes de PPC s’influencent mutuellement.
Par exemple, vous utilisez une campagne Instagram et le taux de clics est faible. Cependant, ne négligez pas l’impact que cela peut avoir sur la campagne de marque que vous utilisez sur Google. Peut-être que l’utilisateur n’a pas cliqué sur le lien Instagram. Mais l’exposition à vos publications Instagram au cours des derniers jours peut avoir été le catalyseur de leur clic sur votre annonce de recherche Google.
Un autre exemple est les vidéos auto-exécutées. Un utilisateur peut visionner quelques secondes de vidéo, sans conversion, mais la vidéo peut encore avoir un fort impact en termes de notoriété de la marque. Les impressions vidéo sont beaucoup plus puissantes que les impressions d’annonces de bannières. Comme PPC devient plus axé sur la vidéo, la mesure de la véritable valeur des impressions devient encore plus difficile.
La solution: ne sous-estimez pas l’effet cross-canal de vos campagnes. Optimisez vos campagnes séparément, mais assurez-vous de regarder l’image dans son ensemble. Par exemple, surveillez étroitement les impressions vidéo et observez leur impact sur d’autres campagnes. Ou ajoutez de la publicité native à vos efforts cross-canal – cela peut aider à augmenter le retour sur investissement en regardant l’ensemble de l’image PPC.
5. Lorsque vous ne gérez pas correctement vos listes d’exclusion
Chaque marketeur PPC sait à quel point les listes d’exclusion sont importantes. Au lieu de cibler les clients existants, les listes d’exclusion vous permettent de vous concentrer sur de nouvelles acquisitions. Le défi pour les spécialistes du marketing PPC est de passer de l’exclusion basée sur les cookies à une stratégie d’exclusion plus dynamique.
Pour les spécialistes du marketing PPC dans le monde B2B, si votre service commercial a déjà conclu un accord avec un client particulier, vous souhaitez exclure les employés de ce client de vos listes de reciblage. Avec Linkedin, il est facile d’exclure des employés d’une entreprise spécifique soit par le ciblage standard de Linkedin, soit en téléchargeant votre liste d’exclusion ABM sur la plateforme Linkedin. Avec d’autres plateformes, ce n’est pas si simple. Pourtant, il existe des moyens de le faire. Par exemple, créez une liste d’exclusion basée sur IP et transférez-la dans votre campagne de recherche ou d’affichage Google pour exclure les employés travaillant dans une société déjà client.
En B2C, disons que vous avez un magasin de commerce électronique. Chaque fois que quelqu’un effectue un achat, vous l’ajoutez à votre base de données en tant que client existant. Vous êtes en possession de leurs données, telles que leur nom, numéro de téléphone et adresse e-mail. Vous pouvez utiliser ces données dans vos listes d’exclusion, avec Facebook, et maintenant aussi avec Google. S’il s’agit d’un achat ponctuel (par exemple, un abonnement annuel), créez une liste d’exclusion des clients qui ont déjà acheté. Vous pouvez ensuite les recibler avec d’autres offres et concentrer votre campagne sur de nouvelles acquisitions.
Le correctif: Aujourd’hui, tout le monde collecte beaucoup de données utilisateur. Exploitez vos données via une exclusion basée sur les données avec une exclusion basée sur les cookies pour créer une stratégie d’acquisition beaucoup plus efficace.
Même si vous êtes une machine PPC, PPC est en constante évolution, avec de nouvelles tendances et des outils qui se pressent et rivalisent pour attirer votre attention. Restez concentré et suivez les instructions ci-dessus pour éviter les pièges les plus courants de PPC et de marketing de performance.
Récapitulatif: 5 erreurs PPC courantes
Les listes de remarketing sont trop générales. Organisez vos listes d’audience en au moins trois segments et adaptez votre proposition de valeur pour chaque segment.
L’optimisation pour les conversions logicielles est plus efficace que l’optimisation pour les conversions difficiles. Vous pouvez ensuite vous concentrer sur le déplacement des dérivations de qualité supérieure plus loin dans l’entonnoir.
Les conversions tardives comptent aussi! Testez vos données avec une fenêtre de conversion plus grande.
Optimisez les campagnes séparément, mais regardez l’image dans son ensemble.
Exploitez les données client pour créer des listes d’exclusions dynamiques basées sur les données, en plus des listes basées sur les cookies
